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设计App Landing Page其实就是设计产品推销套路

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开始思考APP LANDING PAGE设计

为方便描述和阅读,约定以下将“App Landing Page”简写为ALP。

大部分优秀的App都有自己的Landing Page。我在产品设计工作中也不止一次需要为即将上架的App主持Landing Page的设计工作。别笑!别看好像是再简单不过的静态页面之类的玩意儿,别人都做的高大上有逼格,真要认真起来也不是不那么容易的事情。所以我相信很多年轻的产品设计师也和我一样,对于App Landing Page的设计,很多时候理不清头绪,不知道从何下手。

我是一个激进的方法论流派的产品设计师,至少我自己这样称呼自己。既然不知道从何下手,那必然要关起门来,找找思考角度,尝试提出一些通用、好用的设计方法。自以为颇有些心得后,便有此文与大家分享。希望能帮助还束手无策的同行们提供:

  • 一套解读优秀ALP设计的方法;

  • 帮助你设计下一个ALP的思考角度;

  • 跟你的老板解释你的ALP设计的方法; 

ALP的目的永远是安装转化,优秀的ALP是有心机的推销者。

之所以需要ALP,很大程度上是因为App的发布平台,也就是App Store,google play之流,并不能为App提供足够合适的产品介绍。这一点其实很重要。用户选择下载安装你的App的心理成本远远不是简单的一个网络流量成本或者是点个安装按钮的操作成本可以概括。于是你必须给用户足够去尝试的理由。所以应用商店也给了开发者填写Support网址的选项。

另一方面大家让自己的产品相关信息排在搜索结果靠前的位置。 这也是很难单纯通过在应用商店上架做到的,特别是产品在刚刚发布的阶段。

除了以上一波看似有道理的分析之外,我们还可以做一个简单的选择题:如果你的App是有精心设计的Landing Page的,你是希望媒体报道链接到Landing Page还是直接链接到App Store?也许我们可以客观地统计经过Landing Page和直接去往App Store的下载安装率的不同。此处就不这么折腾了,欢迎有心读者客观实验。

所以说到底,ALP最大的作用,也就是我们设计ALP的目的,是为了应对用户接受App并且下载安装的高心理门槛。ALP的设计目标就是提高安装转化率。

形象地说,ALP就是推销者,优秀的ALP就是有套路的老司(xiāo)机(shòu)。

组织巧妙的推销逻辑

一个好的推销者,或者说推销大师,往往是善于针对手头的产品设计合适的推销逻辑的。而这一点在ALP的设计中则更加重要。注意,是更加重要,是更加!

原因其实说穿了很简单,1v1的推销会相对简单,即使是1vN的销售,相比ALP,至少是能及时获得反馈并且根据反馈及时调整的。而ALP不可能知道特定用户在看到第二屏的时候的确切反应,跟不可能根据这个反馈去修改用户下滚鼠标滚轮就将看到的第三屏的内容的。

还有更有趣的一点,我们整理一下ALP的通用用户路径:

  • 感兴趣=>下载
  • 不感兴趣=>右上角
  • 犹豫不决=>下一屏

这听起来当然有一些绝对,但是足以概括绝大多数用户在访问ALP时候的路径。这也给我们的设计带来极大的启发,至少告诉我们:我们需要更加有策略,更加一环扣一环地勾引用户。

我们可以更加概括地把Landing Page上一的一个区块,对于很多ALP来说是一个屏幕高,看成一个环节,是产品优势和下载成本在用户心里的一次交锋。所有区块/屏幕高连贯起来,就是ALP蕴藏的产品推销逻辑。

针对当前用户对App更加挑剔,任何时间丧失兴趣都可能右上角的特点,我们很容易得出第一个结论,或者说设计建议:最吸引用户,最重要的,一定要放在最前面!通常,对于新的功能或者产品类型,用恰当的手法简明扼要地说明产品功能就是最重要的;对于功能上不那么新鲜的产品,相较其他同质产品的区别和优势就是最打动人的。当然对不同的产品有不同的设计创意,一些卖情怀或者企业文化最有洗脑能力的,把价值观配个产品图都不是不可以。万变不离其宗的是,最重要的放在最前面!

第二个结论,你们叫建议也好,就是先用户所想,简单说就是在能预测到用户犹豫原因的地方花篇幅堵住用户的疑问或者质疑。这是什么意思,假如你做了了同类产品做不到的事,比如远超第二名xx%,然后你放在了首页的某个区块。那么你要想,如果用户还不动心,还不去下载,但是没关窗口,犹豫着,可能是为什么!如果很大可能是质疑真实性,你在下一屏得花点图文来通俗易懂地解释下你们为什么能真的这么屌,什么独创了xxx技术啊,优化了xxxx过程啊。如果很大可能是由于不够动人,比如有些产品的效率真的不足以起到决定性作用(你会关心一个剪贴板软件占多少内存麽),但是又确实很重要,那么你得横向补充些产品其他优秀的特性。

第三点,也是重要到不行,但是实现非常最简单不过,却有很多产品做不到的:下载按钮要永远可见,方便找到,绝大多数时候要醒目!这点不用过多解释,人家都准备接受你了,你傲娇地让人家满屏幕滚到页面顶端找下载按钮?一脚踹下床有木有?

不入虎穴焉得虎子,玩火有时候能玩出花来。比如有些ALP就像每一屏连起来讲了一个的产品使用故事,一千零一夜般硬是让用户停不下来。只要有用心设计ALP的大结构,理清每个区块的意义和关联,解决好用户的疑惑,相信你的ALP至少是过关的。

总结下,其实无非是要斟酌:讲什么,先讲什么,后讲什么,什么紧接着什么讲。但真要做到却需要对产品深入的理解和对用户细致的揣摩。

谙熟常用的推销手段

上段谈了谈ALP的逻辑结构的重要性和几条注意事项。谈完大结构,理所当然地我们就要来看看每个区块具体的设计方法。

也没啥深奥的,都是用烂了的销售技巧,下面我就来举举例子,帮大家整理整理。

1、用数据说话,实打实的你怕不怕
数据最有说服力。不过数据不一定用户愿意听,该讲故事的时候讲故事,改编数据的时候编数据。
2、跟同类产品比较,老子就是同类最屌
总能找点不一样。
3、通过高大上合作伙伴的品牌提高用户的信任
有些说服务器使用阿里云的就免了。
4、展示用户积极评价,用过都说好
这个没有其实可以编。
5、摘抄媒体正面报道,我上了CCAV
这个就别瞎编了。说回来现在这环境给随便哪个个创业、科技、产品媒体打个电话应该不难搞定。
6、明星效应,叶良晨都在用
不在乎真的那么出名,别ps就好……跟产品关联大的典型的有名用户更有加成。
7、拆开你看,使用截图来说明功能特性
烂大街人手必备的技能,额外效果是让用户提前感受下用心的ui细节。
8、用给你看,买榨汁机的都现场榨给你喝
这个其实也很容易理解,阅读类的就放最新的文章,社区内的就放最新的讨论,贴图类的就把其他用户制作的贴图放出来。
……

当然还有很多江湖秘笈我们不在此一一介绍了,有补充的可以私信给我。组合上段的逻辑结构和这段的具体区块设计,我们就能得到一个比较完整的ALP设计思路了。

下面我们就用我们刚刚总结的思路来分析一则ALP,希望能够对大家有所启发。 

来分析一波别人家优秀的ALP

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第一区块通过截图直接明了地展示了App的内容和功能,配上有说服力的数字体现自己在阅读应用中的地位,顺便鄙视了下同行。醒目的下载双平台下载按钮和二维码。看到没其实就是我们上面说的伎俩恰当组合!

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其二区块主要利用上面的伎俩8,直接暴露部分内容,告诉用户下载安装后能得到什么内容。但是你想阅读更多?下载吧!

最后,随时可见的右上角下载按钮,合格。

节约流量人人有责,在此就不一一分析了。 

其他需要考虑的细节问题

细枝末节的问题也不要任性了,否则很可能功亏一篑。比如考虑跨平台的时候,别傻傻不记得把二维码换成应用商店按钮了……

应对这种问题,就一个对策:自己多测试各种情况。

 小结

总结下,设计App Landing Page其实就是在设计App的推销策略,目的是为了提高下载安装率。只要规划合适的逻辑顺序,熟悉常用的区块设计套路,加上一点点细心,没有搞不定的ALP!

希望能对大家搞定App Landing Page设计这件小事有所启发。也希望大家有不同想法私信给我,如有不周到之处多多指教。



原文出处: 晒盐

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